Marketing internetowy wśród wszystkich gałęzi marketingu ma wiele zalet, o których zresztą często wspominam :).
W temacie rozliczeń kampanii jest nie inaczej. Praktycznie każde dostępne narzędzie możemy rozliczyć na kilka sposobów. Dzięki temu mamy pełną kontrole nad wydatkami, co daje większą szansę na uzyskanie wysokiego zwrotu z inwestycji w reklamę.
Jako że wiodącym tematem bloga jest SEO, zaczniemy od modeli rozliczeń dostępnych właśnie w kampaniach SEO.
Modele rozliczeń w kampaniach SEO
Rozliczenie za efekt
Inaczej możemy określić ten model rozliczeniem za pozycje. W zależności od ustaleń, klient płci za daną frazę tylko jeśli jest ona wystarczająco wysoko w wynikach. Zazwyczaj mówimy tu o top 10, ale czasami nalicza się inna stawkę np. za pozycję w pierwszej piątce lub TOP 3.
Z perspektywy klienta model rozliczenia za efekt wydaje się korzystny. Nie płaci dopóki agencja nie wypracuje efektu. Transparentność takiego modelu wyklucza oskarżenia w kierunku agencji o niewystarczające działanie.
Często klienci są oburzeni w momencie gdy agencja nie chce wystawiać faktur za efekt. Zastanówmy się dlaczego.
Po pierwsze, agencja ponosi koszty
Tak, SEO kosztuje i nie mówimy tu tylko o roboczogodzinach. Agencja musi utrzymać zaplecze, zamówić treści, zapłacić za publikacje artykułów zewnętrznych, czy chociażby wpisy w katalogach. Zastanówcie się, czy sami inwestowalibyście pieniądze w klienta, który być może kiedyś zapłaci? Właśnie… W modelu za efekt zazwyczaj możemy liczyć na darmowe linki, synonimizowany content i masę spamu (a nuż wpadnie jakaś pozycja chociaż na chwilę).
Po drugie, SEO to maraton, nie sprint
Na to ile trzeba czekać na efekty SEO nie będę się rozwodził. Powiem tylko (tak lubiane w branży) to zależy. Zależy od branży, kondycji startowej strony, autorytetu domeny, konkurencji, itd. Ważne jest, że SEO w każdym przypadku wymaga czasu. Odpowiednie rozłożenie w czasie działań link buildingowych, jest kluczowym elementem strategii każdej kampanii.
W modelu “za efekt”, każda agencja będzie chciała zrobić nie jak najlepiej, z myślą o długofalowych korzyściach, tylko jak najszybciej.
Po trzecie, pozycjonowanie fraz to przeszłość
Ok, może w przypadku lokalnych biznesów ma to sens. W końcu na ile sposobów ktoś może szukać fryzjera w Krakowie. Jeśli jednak Twoja firma ma szerszy zakres usług, nie ogranicza się tylko do zapytań lokalnych lub jest sklepem internetowym, zapomnij o frazach.
Frazy, które zazwyczaj są wybierane w takich modelach to frazy mniej lub bardziej ogólne. Problemy z frazami ogólnymi są dwa.
Te frazy są trudne do pozycjonowania i nie konwertują zbyt dobrze. Znacznie lepszym rozwiązaniem jest pozycjonowanie szerokie. Skupiające się na wielu dokładnych (longtail’owych) słowach kluczowych.
Tyle na ten temat, jeśli interesuje Cię dobieranie słów kluczowych zapraszam się do wpisu:
https://grzegorzminior.pl/jak-dobrac-slowa-kluczowe-aby-kampania-seo-sem-przyniosla-zysk/
Stały abonament miesięczny
Wiemy już co chcieliby klienci i wiemy dlaczego nie mają racji. Powiedzmy teraz o tym co lubią agencje, czyli stały abonament.
Plusy dla agencji są oczywiste, mają stały dochód. Poza tym mają możliwości. Dzięki temu, że opłata jest stała, opiekun danej kampanii może rozplanować budżet i zaplanować strategię działań na kilka miesięcy do przodu. W tym przypadku specjalista może działać zgodnie ze sztuką, nie uciekając się do jak najtańszych metod.
Obawy klientów są zrozumiałe. Płacą określoną kwotę i nie wiedzą czy inwestycja się zwróci. Dlatego tak ważna jest edukacja klienta. To, że zlecasz coś agencji nie powinno zwalniać Cię od zrozumienia podstaw tego co będzie ona robić z Twoją stroną. Mając podstawową wiedzę będziesz rozumiał raporty, będziesz w stanie oszacować koszty i sens danych działań.
Rozliczenie za dostarczony ruch/konwersje
Poszukajmy kompromisu. Oczywiście kompromisem może być połączenie obu modeli, ale o tym niżej. W tym akapicie, chciałby odwrócić Twoją uwagę od fraz. W końcu po co Ci frazy? Ok, możesz pochwalić się znajomemu, ale czy po to płacisz agencji? Przecież Tak na prawdę interesuje Cię dostarczony ruch. Część agencji rozlicza się również w tym modelu. Część idzie o krok dalej i rozlicza się za konwersje lub sprzedaż. W końcu sam ruch to za mało. potrzebujesz ruchu, który przekłada się na klientów. Problem z rozliczeniem za konwersję jest jeden. Nie zawsze jesteśmy w stanie zmierzyć konwersje, a czasami niska konwersja to nie wina agencji SEO, tylko źle skonstruowanej strony lub ścieżki zakupowej.
Modele hybrydowe
Modele hybrydowe, czyli dla każdego coś dobrego. W zasadzie spotkałem się z chyba każdym połączeniem, ale najczęściej spotykane to stała opłata + inna forma.
Modele rozliczeń w kampaniach płatnych
Od razu uprzedzam komentarze, SEO również jest kampanią płatną. Nawet jeśli prowadzimy te działania samodzielnie musimy zainwestować.
Tak czy inaczej przez kampanie płatne rozumiem wszystkie działania związane z Google Ads, FB Ads, reklamami performance kupionych bezpośrednio u wydawców oraz programy partnerskie.
Wszystkie modele rozliczeń możemy podzielić na trzy główne grupy:
1. Modele efektywnościowe
CPC (Cost Per Click)
Podstawowy model rozliczeń większości kampanii efektywnościowych. Rozliczenie następuję na bardzo prostej zasadzie; jedno kliknięcie w reklamę to określony koszt jaki poniesie reklamodawca. Pozwala to na łatwe określenie wskaźnika Customer Acquisition Cost (CAC), czyli kosztu pozyskania klienta.
CPA (Cost Per Action)
CPA to tak naprawdę grupa modeli rozliczeń. Jak sama nazwa wskazuje jest to model, w którym płacimy za wykonanie określonej czynności (action). W zależności od tego co uznamy za pożądaną akcję, możemy wyszczególnić poniższe modele:
CPL (Cost Per Lead)
W tym modelu płacimy dopiero w momencie, kiedy odwiedzający naszą stronę zostawi interesujące nas dane kontaktowe.
CPS (Cost Per Sale)
Model CPS jest oparty o % wartości koszyka. Model jest korzystny zwłaszcza dla reklamodawców. Tym modelem bardzo łatwo kontrolować zwrot z reklamy.
CPO (Cost Per Order)
CPO jest bardzo podobny do poprzednika (CPS), z ta różnicą, że niezależnie od wartości koszyka, za każdy dokonany zakup płacimy określona kwotę.
CPD (Cost Per Dowland)
Płatność za pobranie często jest wykorzystywana przy promowaniu aplikacji oraz ebook’ów.
CPV (Cost Per View)
Model jest wykorzystywany w reklamie wideo. Płatność naliczana jest za każde obejrzenie materiału wideo.
2. Modele ilościowe
CPM (Cost Per Mille)
Czasami określany tez jako CPT (Cost Per Thousand). Jest to opłata za 1000 wyświetleń reklamy. Ten model stosuje się podczas kampanii wizerunkowych, kiedy zależy nam np. na zwiększeniu rozpoznawalności marki.
3. Modele czasowe
FF (Flat Fee)
Flat Fee to stała opłata za emisję reklamy na określonej powierzchni, przez określony czas. nie jest zależna od ilości kliknięć, czy wyświetleń.
Modele hybrydowe
Tak jak w przypadku kampanii SEO, w kampaniach płatnych często spotyka się modele łączone. Zazwyczaj połączenie dotyczy stałej opłaty za emisję (Flat Fee) + inna forma rozliczenia, ale nie jest to jedyna możliwość. Równie dobrze można zastosować model CPC+CPA lub CPC+CPM
