Jak dobrać słowa kluczowe, aby kampania SEO/SEM przyniosła zysk?

Wybór odpowiednich fraz to kluczowy element każdej kampanii. Odpowiednie frazy pozwolą na skuteczne dotarcie do klienta, ograniczenie kosztów kampanii oraz skrócenie czasu oczekiwania na efekty.
Proces wybierania słów kluczowych do pozycjonowania, czy reklam płatnych, wymaga dokładnej analizy branży, konkurencji oraz swoich możliwości.

Co to są słowa kluczowe?

Słowa kluczowe (inaczej frazy kluczowe) to wyrażenia wpisywane przez internautów w wyszukiwarki (Google, Bing itp.), w celu znalezienia w jak najkrótszym czasie potrzebne informacje lub usługi.

Rodzaje słów kluczowych

Słowa kluczowe możemy pogrupować na trzy rodzaje:

• Standardowy podział słów kluczowych:
  • ogólne słowa kluczowe – Zazwyczaj składają się z 1 – 2 wyrazów, odradzam pozycjonowanie się na tego rodzaju frazy z kilku powodów.
    Po pierwsze duża konkurencja. Im fraza jest bardziej ogólna, tym więcej stron się na nią wyświetla (niekoniecznie pozycjonuje).
    Po drugie, niska konwersja. Osoba wpisująca w wyszukiwarkę „sportowy samochód” prędzej będzie szukała tapety na pulpit, niż sportowego samochodu.
  • frazy brandowe – frazy związane ściśle z marką/brandem danej strony. Na 90% twoja strona będzie się pojawiać na pierwszym miejscu (wykluczam istnienie innej firmy o tej samej nazwie). Pozycjonowanie nie wymaga praktycznie żadnych nakładów pracy, ale warto się upewnić, że zajmujemy TOP 1 na swój własny brand.
    Zazwyczaj klienci wpisują tego typu frazy, kiedy wiedzą na jaką stronę chcą trafić, ale nie pamiętają dokładnego adresu, a klient powracający, to klient wartościowy.
  • frazy long tail – inaczej frazy długiego ogona. Zazwyczaj określa się tak frazy złożone z więcej niż 2 wyrazów. Zaletą tego typu fraz jest niższa konkurencja (mi dłuższe/ dokładniejsze słowo kluczowe, tym niższa konkurencja) oraz wysoki współczynnik konwersji. Frazy long tail dokładnie opisują oczekiwania użytkownika, dzięki temu możemy lepiej na nie odpowiedzieć.
  • frazy lokalne – wszystkie frazy zawierające określenie lokalizacji („firma transportowa małopolska”, „firma transportowa kraków”). Frazy lokalne zawężają konkurencję oraz pozwalają na targetowanie geograficzne klientów.
    Określanie lokalizacji jest uzasadnione w przypadku lokalnych biznesów (salon fryzjerski, serwis komputerów), ale nie ma większego sensu w przypadku sklepów internetowych.
  • frazy pytające – frazy zawierające pytanie. Idealne do pozycjonowania artykułów na blogu, np. „jaki głośnik bezprzewodowy wybrać”.
    Tego rodzaju frazy są często niedoceniane. Dzięki temu konkurencja nie jest wysoka w stosunku do ilości wyszukań.
• Podział ze względu na etap w ścieżce zakupowej/decyzyjnej na jakim jest nasz potencjalny klient.
  W przypadku tego podziału, nie jesteśmy w stanie określić sztywnego podziału, który będzie pasował idealnie do każdej branży. Inny proces decyzyjny będzie nam towarzyszył przy zakupie plecaka, inny przy zakupie samochodu.
  Zazwyczaj możemy wyszczególnić trzy typy klientów:

   

  • Klienci mający problem do rozwiązania. – Frazy wpisywane przez nich będą bardziej ogólne, będą dotyczyły szerokiego tematu, Szukają oni rodzaju produktu/usługi.
  • Klienci znający rozwiązanie. – Wiedzą już co muszą kupić, nie wiedzą natomiast który produkt konkretnie (marka, model) lub jaką firmę wybrać.
    Zapytania wpisane w wyszukiwarkę mogą dotyczyć np. porównania konkretnych produktów, list TOP 10 danego produktu, itp.
  • Klienci zdecydowani na zakup. – Wiedzą dokładnie co chcą kupić. Znają markę i model.
    Frazy jakie wpisują w wyszukiwarkę zawierają te informacje. Na tym etapie klienci porównują ceny i warunki transakcji (cena dostawy, warunki gwarancji, itp.).
• Podział ze względu na sezonowość tematu:
  • frazy sezonowe – Frazy wyszukiwane tylko przez określony czas w roku. Np. „popularne sporty zimowe”
  • frazy ever green (wyszukiwane cały rok) – Frazy wyszukiwane bez względu na porę roku. Analogicznie do poprzedniego przykładu możemy wybrać frazę „popularne sporty”

Sezonowość fraz możemy sprawdzić w narzędziu Google Trends.

Jak wybrać odpowiednie słowa kluczowe

Słowa kluczowe powinny odpowiadać potrzebom klientów. Prawidłowo przygotowany plan kampanii będzie zawierał słowa kluczowe pozwalające znaleźć Twoją stronę na każdym etapie zakupu.
Nie wszystkie słowa kluczowe mają za zadanie sprzedawać. Część z nich ma po prostu zachęcić użytkownika do odwiedzenia strony i skierować go do wartościowej treści której szuka.
Dając wartość swoim klientom „ocieplasz” swój wizerunek i zwiększasz szansę na zakup w twoim sklepie, kiedy będą już na niego gotowi.

Jeśli klient trafi na twoją stronę wpisując frazę „korzyści zdrowotne z biegania”, prawdopodobnie nie kupi od razu butów. Na chwilę obecną dopiero się zastanawia i szuka informacji.
Później przejdzie przez frazy „jak zacząć biegać”, a następnie „rodzaje butów do biegania”.

Po pewnym czasie może szukać artykułu „top 10 butów do biegania długodystansowego”.
W tym momencie nasz klient jest coraz bardziej przekonany do zakupu i jeśli znowu trafi na naszą stronę, zobaczy znajomy layout i markę, będzie darzył nas większym zaufaniem i istnieje większa szansa, że dokona zakupu w naszym sklepie, a nie u konkurencji.

Wczuj się w klienta

W przypadku gdy świadczysz usługi jako podwykonawca, wiesz dokładnie jak myśli twój potencjalny klient. Osoba decyzyjna na 99% zna branżę i myśli w sposób podobny do twojego. Używa żargonu branżowego i może go wykorzystać poszukując podwykonawcy.

Jeśli natomiast twoje usługi lub produkty są kierowane do osób spoza branży prawdopodobnie będzie Ci trudniej wczuć się w klienta.
Jest to związane z psychologicznym zjawiskiem zwanym „klątwą wiedzy”. Polega ono na tym, że kiedy potrafimy już coś zrobić, nauczyliśmy się lub doświadczyliśmy czegoś, nie umiemy sobie przypomnieć jak postrzegaliśmy dane zagadnienie wcześniej. Innymi słowy nie potrafimy myśleć w taki sposób jak nasz klient (nie posiadający naszej wiedzy).

Dlatego lepszym rozwiązaniem będzie przeprowadzanie mini badania rynku. Nie mówię tu o przeznaczaniu pieniędzy na badania marketingowe. Wystarczy, że spytasz rodzinę, przyjaciół, znajomych, kogokolwiek spoza branży, jak próbowaliby znaleźć usługi lub produktu jakie oferujesz w internecie. W ten sposób otrzymasz informacje o sposobie w jaki potencjalni klienci mogą Cię szukać.

Jeszcze skuteczniejszym sposobem będzie feedback od klientów. Podczas rozmowy z nowym/potencjalnym klientem, spytaj go w jaki sposób Cię znalazł, albo w jaki sposób próbował znaleźć informacje o rynku, o firmach, o usłudze.
Jest to darmowy sposób na poznanie sposobu myślenia Twojej grupy docelowej. To naprawdę cenne dane.

Podejrzyj konkurencje

Jeśli powyższa propozycja nie wchodzi w grę, możesz pójść na skróty i sprawdzić na jakie frazy pozycjonuje się Twoja konkurencja. Służy do tego wiele narzędzi. Osobiście korzystam z Senuto.

Narzędzie jest bardzo intuicyjne, aby sprawdzić widoczność strony konkurencji, wybierz z lewego menu „Analiza widoczności”. Następnie podaj adres URL strony konkurencji i  kliknij analizuj.
Przejdź do zakładki pozycje. W tym momencie masz dostęp do wszystkich słów kluczowych (o ile są wyszukiwane przynajmniej 10 razy miesięcznie), na jakie wyświetla się podana przez ciebie strona.
Z tego miejsca masz również podgląd na ilość wyszukiwań danej frazy kluczowej, pozycję podanej strony oraz trudność i koszt reklamy AdWords.

Wykorzystaj dostępne narzędzia

Jedno z narzędzi poznałeś w poprzednim akapicie, pozostałe narzędzia nie bazują na danych konkurencji, dlatego musi podchodzić do nich z dystansem i przemyśleć, czy aby na pewno jest sens się na nich skupiać.

Planer słów kluczowych od Google

Narzędzie jest bardzo intuicyjne. Wystarczy wybrać jedną z dostępnych opcji, podać frazę oraz opcjonalnie adres strony. Możemy również wybrać język oraz lokalizację, z której chcemy analizować dane.
Narzędzie zwraca nam informacje o średniej ilości miesięcznych wyszukiwań, poziomie konkurencji oraz sugerowanej stawce CPC.

Planer słów kluczowych oprócz sprawdzania danych konkretnego słowa kluczowego podsuwa nam propozycje podobnych (powiązanych) słów kluczowych.

Narzędzie od pewnego czasu jest dostępne tylko dla posiadaczy aktywnych kampanii AdWords.

keywordtool.io

Jeśli aktualnie nie prowadzisz żadnej kampanii AdWords, keywordtool.io będzie świetnym zastępcą planera słów kluczowych Google. Działa w bardzo zbliżony sposób.
Niektórzy twierdzą, że propozycje keywordtool.io są trafniejsze.

W darmowej wersji mamy dostęp do propozycji słów kluczowych, jednak aby dostać informacje o ilości wyszukiwań musimy wykupić pakiet.

Answer The Public

W odróżnieniu od poprzednich narzędzi answerthepublic.com zwraca tylko frazy pytające.
W zasadzie wystarczy wybrać frazę główną, język i uruchomić analizę. Narzędzie poda nam zestaw pytań, pogrupowany w oparciu o typ pytania (zawierające: Dlaczego? Jak? Gdzie? Itp.).

Frazy wygenerowane przez answerthepublic.com należy sprawdzić pod kontem ilości wyszukiwań w innym narzędziu.

Przyporządkuj słowa kluczowe do kanałów promocji. SEO, czy AdWords?

Kampanie SEO i SEM to dwa kanały, które świetnie się uzupełniają. Odpowiednio zaplanowane działania SEO przełożą się na stosunkowo tani ruch w przyszłości, ale na ich efekty trzeba poczekać.
Kampanie płatne generują określony ruch od samego początku, ale przez cały czas musimy płacić te same stawki za kliknięcia.
Dlatego warto połączyć możliwości oferowane przez obydwa rodzaje kampanii, zwłaszcza na początku naszych działań marketingowych.

Ciężko określić jak szybko pojawią się efekty pozycjonowania. Jest to uwarunkowane wieloma czynnikami, głównie poziomem konkurencji na dane frazy.

Zanim zaczniemy czerpać korzyści z ruchu organicznego, powinniśmy przeznaczyć większe budżety na płatne kliknięcia.
Jeśli nasz budżet jest ograniczony skupmy się na frazach z końca ścieżki decyzyjnej. Te frazy odznaczają się lepszą konwersją, dzięki czemu kampania potocznie się zwróci.

Równolegle do tych działań, powinniśmy pozycjonować frazy z początku ścieżki zakupowej. Frazy te są łatwiejsze, więc efekty będą szybsze.

W miarę zwiększania się mocy naszej domeny, możemy walczyć o coraz to trudniejsze frazy i pozyskiwać coraz więcej klientów z ruchu organicznego.

Odradzam jednak całkowite porzucanie kampanii AdWords. Jeśli jest dobrze prowadzona i przynosi zyski, po co ją zatrzymywać?
Dywersyfikacja źródeł ruchu pozwoli Ci zmniejszyć ryzyko nagłych spadków sprzedaży, a dzięki temu będziesz mógł spać spokojnie.