Co to jest konwersja?
Definicja konwersji
Konwersja (w kontekście stron www) to wykonanie przez użytkownika odwiedzającego stronę określonej czynności, zdefiniowanej przez właściciela strony jako pożądaną. W przypadku konwersji w e-commerce, zazwyczaj mówimy o dokonaniu zakupu, niepozostawieniu danych kontaktowych, lub zapisie na newsletter.
Co to jest współczynnik konwersji?
Współczynnik konwerski pokazuje jaki procent ruchu na stronie przekłada się na konwersje. Wysokość tego współczynnika jest zależna od wielu czynników, takich jak:
Rodzaj konwersji
Pierwszym czynnikiem, mającym największy wpływ, jest rodzaj konwersji konwersji. Im prostszy i mniej zobowiązujący dla klienta określimy cel, tym współczynnik konwersji będzie większy. Dla przykładu możemy zestawić ze sobą stosunkowo łatwy cel, jakim będzie zapis na newsletter, z dokonaniem zakupu.
Współczynnik konwersji będzie dużo wyższy w przypadku pierwszej opcji ponieważ nie wymaga od użytkownika żadnej wiążącej decyzji, nie zobowiązuje się do żadnej formy zapłaty, a często w zamian za podanie adresu mailowego otrzymuje nagrody (dostęp do dodatkowej treści, e-booki, itp.).
Jakość ruchu
Drugim czynnikiem, który zawsze należy brać pod uwagę jest jakość ruchu na stronie. W przypadku ruchu organicznego, wysokiej jakości ruch generują dokładne frazy kluczowe, dopasowane do strony docelowej. W przypadku reklam płatnych i mailingów, dobrze dobrana grupa docelowa. Jakość ruchu możemy w najprostszy sposób analizować sprawdzając współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie oraz głębokość wizyty (ilość odwiedzonych podstron na sesje).
UX i usability
Powinniśmy również zwrócić uwagę na samą stronę internetową. Odpowiednia optymalizacja UX i usability potrafi znacznie podnieść współczynnik konwersji. Niestety zlecenie audytu UX’owego profesjonalnej firmie wiąże się z dużymi kosztami. Na własną rękę możemy jednak wprowadzić poprawki, które są tak zwanym best practices, podczas projektowania stron (logo z lewej strony nagłówka, menu na górze lub z lewej strony, koszyk w prawym górnym rogu, czy kontakt w stopce). Chodzi o umieszczenie ważnych elementów strony, tam gdzie większość internautów intuicyjnie ich szuka.
Dla bardziej wytrwałych polecam narzędzie hotjar.com, które w darmowej wersji zupełnie wystarczy na początek. Umożliwia ono tworzenie map cieplnych, dzięki którym wiemy jak klienci zachowują się na naszej stronie.
Oczywiście na współczynnik konwersji ma wpływ wiele innych czynników, zależnych od konkretnego rodzaju konwersji, jak np cena, znajomość marki, opinie o produktach, łatwy kontakt, różne możliwości wysyłki i zwrotów. Zastanów się dokładnie co może wpływać na podjęcie decyzji w konkretnym przypadku i staraj się wykorzystać to na swoją korzyść.
Wzór na współczynnik konwersji
Współczynnik konwersji jest bardzo prosty do policzenia. Wystarczy podzielić ilość konwersji przez ilość unikalnych wejść na stronę (UU) i pomnożyć razy 100%
Współczynnik konwersji = (ilość konwersji/UU)*100%
Jakiej średniej konwersji powinniśmy się spodziewać
Jeśli obliczyłeś już współczynniki konwersji na swojej stronie, prawdopodobnie zastanawiasz się, czy otrzymany wynik jest dobry, czy powinieneś zastanowić się gdzie popełniłeś błąd. Spokojnie, nie zostawię Cie samego :).
Tak jak mówiłem wiele zależy od rodzaju konwersji:
- w przypadku sklepów internetowych średni współczynnik konwersji to 0,8-1%,
- w przypadku landing page (wypełnienie formularza) średni współczynnik konwersji to 4-5%
Co dokładnie może być konwersją – cele konwersji
- zapis na newsletter,
- określona głębokość wizyty (np. odwiedzenie minimum 3 podstron),
- spędzenie określonego czasu na stronie,
- odwiedzenie określonej podstrony (np. kontaktu),
- wypełnienie formularza/pozostawienie danych kontaktowych,
- kliknięcie w baner reklamowy,
- kliknięcie w określony CTA,
- pobranie pliku,
- połączenie telefoniczne.
Konwersja w sklepie internetowym (e-commerce)
- dokonanie dowolnego zakupu,
- dokonanie zakupów powyżej określonej kwoty,
- rejestracja konta,
- dodanie produktu do koszka.
Jak obliczyć koszt konwersji
Koszt konwersji = średni koszt pozyskania klienta / współczynnik konwersji
Najprościej koszt konwersji możemy policzyć dzieląc całkowite wydatki marketingowe przez ilość konwersji w danym przedziale czasowym. Trzeba się jednak zastanowić co daje nam taka wiedza? Ok, dowiemy się, czy nasze działania są rentowne, ale dopiero policzenie kosztu konwersji z konkretnego kanału marketingowego da nam informacje o tym jak możemy zoptymalizować nasze wydatki marketingowe.
W przypadku kampanii płatnych zadanie jest dziecinnie proste. W raportach mamy możliwość wydzielenia ilości konwersji pochodzących z różnych źródeł. To samo tycz się wszelkich kampanii content marketingowych.
Jeśli jednak podejmiesz decyzje o zmniejszeniu nakładu na konkretną grupę działań, bądź ostrożny. Często użytkownicy nie dokonują konwersji przy pierwszym kontakcie ze stroną. Często kampanie GDN, które niejednokrotnie są wykorzystywane jako kampanie wizerunkowe, pośrednio poprzez zwiększenie zaufanie do marki, wpływają na skuteczność pozostałych źródeł ruchu.
Jak mierzyć konwersje
Największą przewagą marketingu internetowego nad innymi formami promocji jest mierzalność wszelkich działań i ich skutków. Oczywiście zdarzają się sytuacje kiedy nie jesteśmy w stanie w prosty sposób zliczać konwersji. Trudno zliczać połączenia telefoniczne wywołane reklamą wyświetlaną na komputerach. Jednak poza nielicznymi wyjątki, zdecydowaną większość zachowań użytkowników możemy rejestrować wykorzystując systemy analityczne.
Najpopularniejszy z nich to oczywiście Google Analytics. Wybór tego narzędzia niesie za sobą szereg korzyści. Jest to rozbudowany system, dający gigantyczne możliwości, a w internecie z łatwością znajdziemy poradniki.
GA można również połączyć z innymi produktami od Google. Dzięki temu możemy automatycznie optymalizować kampanie Google Ads pod kątem celów konwersji ustawionych w GA.
Konfiguracja celów w Google Analytics
Wszystkie opcje zostały dokładnie opisane w supporcie Google i niewidzie sensu, aby powielać to jeszcze raz. W poniższym linku znajdziesz wszystkie informacje.
Tworzenie celów, brzmi skomplikowanie, ale takie nie jest. W Google Analytics mamy do wyboru szeroki wachlarz możliwości. Dla celów e-commerce możemy określić ich wartość, dzięki czemu mamy kontrolę nie tylko nad ruchem, czy kosztami, ale również nad zyskami płynącymi z poszczególnych kanałów marketingowych.
https://support.google.com/analytics/answer/1032415?hl=pl
