Optymalizacja kampanii display – 18 tipów

Czym jest reklama display?

Reklama display, czyli reklama graficzna w formie banerów reklamowych – najpopularniejszy rodzaj reklamy internetowej. W 2018 r wydatki na reklamę display zajęły ponad 49% całkowitych wydatków na reklamę online. Znaczna część emisji odbywa się za pośrednictwem zakupów programatycznych. Największa sieć reklamy display to oczywiście Google Display Network (GDN).

Słowem wstępu, czyli o czym będziemy rozmawiać

Skupię się na możliwościach optymalizacyjnych dostępnych w Google Ad Manager, bo z tym systemem mam najwięcej styczności na co dzień. W zasadzie podobne możliwości mamy w całym ekosystemie Googla i podobnych możliwości spodziewałbym się w systemach innych sieci emisji reklam. Jeśli jednak pojawią się jakieś małe odstępstwa od ustawień reklam w Google Ads, na których prawdopodobnie najwięcej z czytających to osób pracuje to z góry przepraszam. Wpis ma opisać logikę procesu optymalizacji, nie jest instrukcją co gdzie kliknąć 🙂 .

Optymizację możemy podzielić na dwie zasadnicze części, edycję kreacji reklamowych i pracę z cyferkami. Zazwyczaj częściej wykonywana jest praca z tej drugiej kategorii. Nie wymaga ona pracy grafika, a ustawienia kampanii możemy zmienić kilkoma kliknięciami. Poza tym efekty w cale nie są gorsze.

Tak więc zacznijmy od cyferek.

Optymalizacja ustawień kampanii

Kampanie w zależności od celów mogą być optymalizowane pod kątem różnych wskaźników. W przypadku kampanii nastawionych na sprzedaż zazwyczaj jest to CR (conversion rate). W przypadku kampanii wizerunkowych możemy optymalizować pod czas spędzony na stronie, widoczność lub po prostu ruch na stronie.

Często z powodu skąpej analityki kampanie są optymalizowane pod CTR. Wyższy CRT, to wyższy eCPM, czyli zysk z 1000 wyświetleń danej kampanii, a to daje nam priorytet nad słabszymi kampaniami.
W przypadku emisji bezpośrednio u wydawców, mając wysoki eCPM możemy negocjować niższą stawkę za klik. Z resztą w przypadku emisji w Google dzieje się tak samo, tylko automatycznie.

Google definiuje coś takiego jak Wynik Jakości (dla kampanii search) i Ranking reklamy (dla GDN), który wpływa na koszty kampanii, a jedną z jego części jest przewidywany współczynnik klikalności.

Wynik Jakości (liczony w skali 1-10) i jego składniki (przewidywany współczynnik klikalności, trafność reklamy i opinia o stronie docelowej)

Wyższy przewidywany współczynnik klikalności pozwala sieci zarobić więcej na danej powierzchni, dzięki temu nasza stawka za klik może być niższa.

Dla wyjaśnienia prosta symulacja.

Dzięki lepiej zoptymalizowanej kampanii drugi reklamodawca płaci o połowę mniej, a sieć mimo to zarabia na jego emisji więcej. Dla tego nawet bez mierzenia biznesowych efektów warto optymalizować kampanie dla obniżenia jej kosztów.

Co można zoptymalizować w kampaniach display?

1. Miejsce emisji

Zazwyczaj spodziewamy, że emisja reklamy na stronach powiązanych tematycznie przyniesie nam lepsze efekty. W przypadku kampanii emitowanych szeroko, beż żadnego targetowania, jest taka szansa, ale nie zawsze tak jest. Warto nasze przypuszczenia zestawić z odpowiednimi raportami. Chyba każdy system emisji reklam jest w stanie wygenerować raport oparty o miejsca emisji. Jeśli kampania wypala zakładany budżet, warto wykluczyć z emisji miejsca o najsłabszych wynikach. Dzięki temu średni wynik kampanii wzrośnie, a na stronach działających lepiej zostanie więcej budżetu.

2. Wybór formatów

Rozszerzenie puli reklam o nowe formaty często jest wręcz zbawienne. Im więcej formatów tym więcej możliwych miejsc emisji. Nie zawsze te największe formaty działają najlepiej. Mniejsze formaty mogą częściej pojawiać się np. na urządzeniach mobilnych lub w treści artykułów.

3. Nałożenie wag na kreacje

Część systemów (np. GAM) pozwala na nałożenie wag na konkretne kreacje reklamowe. Im wyższa waga tym częściej wyświetlana będzie dana reklama w stosunku do pozostałych. Jeśli nie mamy takiej możliwości, musimy ratować się zmianami stawek.
Wyciągając raport skuteczności kreacji łatwo zauważymy, które radzą sobie najlepiej i warto podnieść im wagi, a które kwalifikują się do wyłączenia.

4. Capping

Parametr określający ile razy w danym okresie czasu reklama może być wyświetlona jednemu użytkownikowi. Dzięki temu reklama w określonym budżecie może dotrzeć do szerszego grona użytkowników i jest mniej natrętna. Niema jednej złotej wartości cappingu, która gwarantuje najlepsze efekty. Wszystko jest zależne od kategorii, dopasowania reklam do wybranej grupy docelowej, sezonu, atrakcyjności reklamy i wielu, wielu innych czynników.

Najlepsze rozwiązanie to testy. Mogą to być testy w formie porównawczej A/B, ale równie dobrze (jeśli nie zmieniamy innych parametrów), możemy delikatnie przesuwać wartość w górę lub w dół i obserwować zmiany w wynikach. Należy tylko odczekać określony czas, żeby kampania zdążyła zebrać odpowiednią ilość danych do porównania.

5. Harmonogram reklam

Są godziny, w których ludzie z określonych usług po prostu nie mają czasu korzystać. Dobór harmonogramu jest mocno zależny od branży. Najprościej jest uruchamiać go na pracującej już kampanii. Ograniczanie emisji od samego początku może okazać się nienajlepszy pomysłem. Czasami ludzie zachowują się dokładnie odwrotnie do naszych oczekiwań. Lepiej poczekać tydzień i oprzeć decyzje o dane. Pamiętaj, że możesz wykluczać różne godziny w różne dni tygodnia. Godzina 20 w piątek to nie to samo co 20 w środę (no chyba że kierujemy reklamę do studentów 🙂 )

6. Targetowanie na profile użytkowników (behawioralne/demograficzne)

Poza targetowaniem reklam do osób zgodnych z naszym wymarzonym klientem, możemy też wykluczać z emisji lub obniżyć stawki dla grup użytkowników, którzy nie dokonują konwersji.
Przy wykluczaniu profili behawioralnych, demograficznych, albo deklaratywnych musimy zachować ostrożność. Każdy użytkownik znajduje się w przynajmniej kilku grupach.

Załóżmy, że w Twojej kampanii najlepiej kupują użytkownicy z grupy, którą dla uproszczenia nazwiemy “motoryzacja”, a najgorzej w grupie “książki”. Wykluczając grupę książki wykluczysz też użytkowników, którzy są w obu grupach, więc po części ograniczysz swój najbardziej wartościowy ruch.

7. Targetowanie na lokalizacje

Dane na temat skuteczności kampanii w różnych lokalizacjach są bardzo przydatne, nie tylko dla biznesów lokalnych. Wykluczanie najsłabszych lokalizacji ma jedną przewagę względem poprzedniego punktu. Użytkownicy mogą być naraz tylko w jednym miejscu. Oczywiście, część użytkowniku zmieni lokalizację, jeśli wykluczeń dokonamy na poziomie pojedynczych miast, ale w przypadku wykluczania większych obszarów (powiatów, województw) ci użytkownicy stanowią mały odsetek. Unikamy wtedy ryzyka wykluczenia wartościowego ruchu, a średni wynik kampanii rośnie.

8. Emisja na wybranych urządzeniach

W niektórych kampaniach ruch z określonych urządzeń wyraźnie odstaje od reszty. Nie jest to regułą, ale czasami warto wykluczyć ruch z urządzeń mobilnych, tabletów lub sprzętów z jabłkiem.

9. Remarketing

Czym jest remarketing raczej nie trzeba tłumaczyć. Dodaję ten punkt dla kompletności wpisu. Użytkownicy, którzy mieli już styczność z naszą stroną zazwyczaj wykazują się większą chęcią zakupową. Szczególnie warto wykorzystać kampanie remarketingowe w stosunku do użytkowników, którzy porzucili koszyk lub nie dokończyli uzupełniania formularza.

Optymalizacja kreacji reklamowych (grafik)

Zanim odpowiemy sobie na pytanie jak optymalizować reklamy, zastanówmy się nad poniższym pytaniem.

Kiedy możemy uznać kreację za skuteczną?

• Porównaj CRT
  Według danych iab średni CTR dla desktopów to nieco ponad 0,7%, dla mobile jest to blisko 0,85%. Klikalność reklamy jest mocno zależna od miejsca emisji i wyniki trzeba analizować w odniesieniu do danych z innych kampanii, ale dla uproszczenia możemy powiedzieć, ze CTR powyżej średniej 0,7% jest ok.
• Mierz konwersje wspomagane
  Kampanie display to nie tylko kampanie mające na celu bezpośrednią sprzedaż. Często są wykorzystywane jako jeden z wielu punktów styczności z daną marką. Czasami określona kampania nie wywołuje konwersji po last kliku, ale skutecznie wspiera inne źródła ruchu.

Jak optymalizować kreacje?

Tutaj niestety nie jest tak prosto jak w przypadku zmiany ustawień kampanii. Jedyne twarde dane dostajemy po fakcie. Najpierw musimy przygotować kreacje, a po jakimś czasie emisji dostajemy dane na temat jej skuteczności na tle innych podobnych grafik. Jedynym wyjściem jest testowanie. Uruchamianie testów A/B, a jeśli nam się śpieszy i mamy na to środki, uruchamianie od razu testów A/B/C/D/itd.

Projektując kreacje do testów watro mieć jakiś punkt wyjścia. Przejdźmy więc do następnego punktu

Jak projektować kreacje display?

1. Przygotuj komplet formatów

Im więcej formatów reklamowych tym lepiej. Większość, o ile nie wszystkie, systemy emisji reklam mają możliwość automatycznej optymalizacji emisji na podstawie efektywności poszczególnych kreacji reklamowych. Reklamy osiągające lepsze wyniki w konkretnej kampanii dostają więcej odsłon. Dzięki temu średni wynik kampanii jest lepszy.

Większa liczba formatów to nie tylko lepsza auto-optymalizacja, ale też więcej potencjalnych miejsc emisji. W praktyce przekłada się na szersze kierowanie, co może poprawić skuteczność reklam lub obniżyć koszty kampanii.

2. Zaplanuj kolorystykę

Nie ma jednego przepisu pod tytułem “jak dobrać kolorystykę do kreacji display”, nie ma też jednego kierunku w którym możemy iść. Kolorystyka może być zbieżna z barwami marki, akcji lub produktu jaki reklamujemy. W takim przypadku, często masze możliwości są ograniczone założeniami projektu.
Natomiast jeśli mamy możliwość niezależnego wyboru kolorów powinnyśmy postarać się odróżnić od otoczenia. Wielokrotnie spotykałem się z sytuacją, w której zmiana kreacji o jasnym zabarwieniu na kreację, w której dominowały ciemniejsze barwy, znacznie podnosiła wskaźniki całej kampanii. Dla czego? Ponieważ znaczna większość stron internetowych jest jasna, w zasadzie biała (mówimy o tle). Ciemne kreacje odróżniają się od otoczenia i lepiej przykuwają uwagę!

Poza przewodnim kolorem, ważny jest też kolor CTA. Tez z kolei powinien wyróżniać się na tle kreacji. Idealnie sprawdzają się Takie kolory jak żółty, pomarańczowy, czerwony i inne “mocne” kolory. W przypadku CTA łatwo jest przeprowadzić testy A/B. Zmiany na kreacjach nie wymagają praktycznie żadnego nakładu pracy.

3. Nie zapomnij o logo

Jeśli reklamowana marka jest znana, umieszczenie w treści reklamy logo, może zachęcić do kliknięcia. Jeśli nasza marka jest nowa, każde przedstawienie loga potencjalnym klientom, może zwiększyć zaufanie do marki.

4. Dodaj twarz i zdjęcie produktu

Kreacje przedstawiające ludzi, zwłaszcza uśmiechniętych, bardzo często są skuteczniejsze. Dla czego? Nie wiem. Tak po prostu jest. Ludzie podświadomie są bardziej skłonni do kliknięcia w taką kreację.

Dodanie zdjęcia produktu też jest dobrym pomysłem. Zmniejszy to ilość kliknięć użytkowników nie zainteresowanych naszym produktem. Użytkowników, którzy kliknęli, bo byli ciekawi o co chodzi.

5. Dodaj trochę cyferek

Najlepiej jeśli będzie to jakiś rabat. Nawet jeśli to 5%. Dodanie takiej informacji w widocznym miejscu na pewno nie zaszkodzi.

6. Pamiętaj o CTA

O kolorach w CTA już pisałem, tutaj podkreślam, że CTA powinno w ogóle się pojawić. Nie ma CTA, nie ma kliknięć, a przynajmniej jest dużo mniej 🙂

7. Poukładaj elementy w dobrych miejscach

Ludzie czytają reklamy jak książki. Od lewego górnego rogu do prawego dolnego. W takiej kolejności powinieneś przedstawiać przekaz reklamowy. Właściwa, najważniejsza część reklamy powinna pojawić się z lewej lub centralnej części, ewentualnie u góry (wszystko zależy od formatu). CTA powinno zamykać cały przekaz. Idealne miejsce to dół kreacji, prawa strona w przypadku kreacji poziomych lub prawy dolny róg.

8. Postaw na minimalizm

Współcześni internauci są przeładowani informacjami. Nie męcz ich dodatkowo. Na kreacji dodaj tylko to co niezbędne. Niech przekaz będzie prosty, zrozumiały i przede wszystkim zachęcający do przejścia dalej.

9. Kontroluj wymagania techniczne

W zależności od sieci w której emitujemy reklamy, musimy spełnić różne wymagania techniczne. Bez ich spełnienia emisja nie wystartuje. Dlatego warto zadbać o to na początku. Zaoszczędzisz na czasie.