Performance marketing - Google Ads

Wszystko co musisz wiedzieć o sieci reklamowej Google

sieć reklamowa google

Charakterystyka sieci reklamowej Google

Sieć reklamowa Google to największa na świecie sieć łącząca wydawców udostępniających powierzchnie reklamowe na swoich stronach internetowych oraz platformy należące firmy Alphabet (nie włączając w to wyszukiwarki Google). Zrzesza zarówno duże korporacyjne portale z całego świata jak i małe prowadzone hobbystycznie blogi. 

Centrum sieci stanowi platforma reklamowa Google Ads, za pośrednictwem, której reklamodawcy mogą konfigurować emisję swoich kampanii reklamowych oraz system Google Adsense, dzięki któremu wydawcy mogą udostępniać przestrzeń reklamową.

Co wchodzi w skład sieci reklamowej Google?

Sieć reklamowa to nie tylko strony partnerów, ale również portale należące do firmy będącej właścicielem Google, takie jak największa wyszukiwarka treści video – YouTube, klient pocztowy – Gmail i od niedawna lista aktualności w smartfonach z systemem Android – Google Discover. Przejdźmy do szczegółowego omówienia poszczególnych grup powierzchni reklamowych.

GDN – Google Display Network

Najmocniej kojarzony z siecią reklamową produkt. Google Display Network to największa sieć wydawców internetowych. Samo Google deklaruje, że sieć GDN dociera do 90% internautów. Nie ma jednoznacznych danych dotyczących rynku Polskiego, ale możemy szacować, że ten wynik może być znacznie wyższy. Do Googlowej sieci reklamy display należą najwięksi wydawcy w Polsce jak wp.pl, onet.pl, interia.pl oraz znaczna większość liczących się branżowych wydawców. Reklamy emitowane za pośrednictwem GDN można rozpoznać po widocznym na poniższym screenie znaczniku, umożliwiającym sprawdzenie na podstawie jakiego targetowania otrzymaliśmy tą konkretnie kreację reklamową.

Youtube

Youtube to największa wyszukiwarka treści video na świecie i druga największa wyszukiwarka internetowa zaraz po Google. Codziennie dociera do milionów użytkowników na całym świecie.

Gmail

Gmail to platforma łącząca w sobie usługi poczty elektronicznej oraz profilu umożliwiającego logowanie się do wszystkich usług Google, takich jak Google Drive, Google Doc, Google Ads, czy Youtube.

Google discover

Google discover, wcześniej nazywane Google Feed to lista newsów, dopasowanych do zainteresowań użytkownika. Można z niej korzystać w aplikacji Google na urządzeniach mobilnych. Produkt jest stosunkowo nowy, na rynek trafił w 2017 roku, ale już ma 800 milionów aktywnych użytkowników. Jest również systematycznie rozwijane. Końcem 2019 roku ruch z Google Discover został wyszczególniony jako osobny kanał w Google Search Console, a na przesłonie 2019/2020 w feedzie z newsami zaczęły pojawiać się reklamy natywne.

System Google Ads – panel do zarządzania kampaniami display

Google Ads, dawne Google Adwords to system/adserwer reklamowy Google. Umożliwia konfigurowanie wszystkich rodzajów reklam jakie firma Alphabet ma w swojej ofercie. Są to między innymi reklamy w sieci wyszukiwania (tzw. kampanie search), reklamy produktowe (Google Shopping), reklamy display w sieci reklamowej (GDN), reklamy video, reklamy w aplikacjach i Gmailu.

Google Adsense – system do udostępniania powierzchni reklamowej

Adsense to platforma umożliwiająca przyłączenie swojej strony do sieci reklamowej. Umożliwia monetyzowanie ruchu na stronach internetowych. Jest to dobre rozwiązanie zarówno dla małych twórców, którzy z uwagi na niski poziom ruchu nie mają możliwości podejmowania bezpośredniej współpracy z reklamodawcami oraz dla dużych portali. Przewagą monetyzowania powierzchni za pośrednictwem platform programatycznych jak Adsense jest automatyczna optymalizacja emitowanych kampanii. System reklamowy Google dysponuje bardzo szczegółowymi danymi na temat praktycznie każdego użytkownika, dzięki czemu może trafnie dopasować reklamy do użytkownika, a dzięki temu zwiększyć szansę na wykonanie pożądanej akcji.

Typy kampanii reklamowych

W sieci reklamowej Google możemy wyróżnić trzy podstawowe typy reklam. Są to reklamy display, reklamy graficzne, które zajmują większość inventory reklamowego tej sieci. Reklamy video, które w znacznej większości są emitowane na powierzchniach platformy Youtube, ale nie w 100% (reklamy wideo mogą być emitowane również w innych miejscach sieci reklamowej, taką możliwość dają między innymi reklamy Out-Stream0 oraz reklamy emailowe dostępne w Gmailu.

Kampanie display

Kampanie display to najłatwiej kojarzone z siecią reklamową emisje. Reklamy załadowane do systemu Google Ads są emitowane na stronach partnerów w specjalnie wyznaczonych przez właścicieli stron miejscach nazywanych slotami reklamowymi. Rozmiar, położenie slotu oraz jego zachowanie w zależności od rozdzielczości na jakiej strona jest wyświetlana jest określone przez właściciela strony, natomiast zawartość jest wczytywana dynamicznie, w zależności od tego jaka kreacja reklamowa zostanie uznana przez adserwer za najlepszą w przypadku konkretnego użytkownika. Wymiary slotu mogą przyjmować określone, stałe wartości lub slot może być elastyczny. W pierwszym przypadku adserwer w odpowiedzi na zapytanie o reklamę musi zwrócić kreację o konkretnym rozmiarze, natomiast w drugim przykładzie może samodzielnie o tym zdecydować.

Popularne formaty reklam display

W sieci reklamowej mamy dostęp do szerokiej gamy rozmiarów kreacji, pełną specyfikację można znaleźć na oficjalnej stronie Google (https://support.google.com/admanager/answer/1100453?hl=pl). Na co dzień część z tych formatów jest praktycznie nie używana. Jest to związane z ich skutecznością. Sam suport Google sugeruje jako najpopularniejsze formaty dla desktopów: 300×250, 336×280, 728×90, 300×600, 160×600, 970×90, 468×60, 250×250, 200×200,
a dla urządzeń mobilnych: 300×250, 320×50, 320×100, 250×250, 200×200.

Są to jednak dane ogólno-światowe i w różnych krajach popularność określonych formatów rozkłada się różnie. W Polsce część z wyżej wymienionych formatów nie jest obsługiwana nawet przez największych polskich wydawców. W Polskich realiach często wybieranymi i skutecznymi formatami są:

  • Billboard (750×100), Double Billboard (750×200), Triple Billboard (750×300),
  • Rectangl (300×250),
  • Halfpage (300×600).

Ich popularność wynika z kilku czynników. Po pierwsze zestaw takich formatów pozwoli na emitowanie reklam na każdym typie urządzenia (desktop, mobile, tablet). Po drugie, te rozmiary cechują się wysoką skutecznością. Po trzecie, wszystkie są rekomendowane przez organizację iab, która zajmuje się standaryzacją rynku reklamy. Co za tym idzie, większość dużych wydawców respektuje reklamy w takich wymiarach więc potencjalne inventory, potencjalny zasięg i możliwość dotarcia do szerokiego grona użytkowników rośnie.

Elastyczne reklamy displayowe

Reklamy elastycznie w ostatnim czasie nieustannie zyskują na popularności. Co prawda wątpię, żeby elastyczne reklamy wyparły tradycyjne banery całkowicie, ale ich udział w ilości wyświetleniach stale rośnie. Reklamy elastycznie są tworzone dynamicznie na podstawie przesłanych przez reklamodawcę zasobów. Do uruchomienia kampanii z reklamami elastycznymi niezbędne będzie przesłanie obrazów (stanowiących główny element reklamy, może to być produkt, postać prezentująca reklamowaną usługę lub tło), nagłówki, logo, filmy i teksty reklamy.

Przewagą elastycznych form reklamowych zdecydowanie jest łatwość ich przygotowania. Pomijając skrajne przypadki, przygotowanie tego rodzaju reklamy nie wymaga zaangażowania grafika. Brak grafika przekłada się również na obniżenie kosztów przygotowania kampanii.

Drugim plusem stosowania tego typu reklam jest automatyczna optymalizacja. Tworząc reklamę możemy przesłać do systemu Google Ads kilka wariantów poszczególnych elementów, a adserwer dzięki informacjom przypisanym do ciasteczek użytkowników i technologii maszynowego uczenia testuje różnie warianty reklamy i częściej podaje te o wyższym wskaźniku CRT (wskaźnik CRT określa skuteczność reklamy, potocznie klikalność. Jest to procentowa wartość otrzymywana po podzieleniu ilości kliknięć przez ilość wyświetleń).

Trzecią korzyścią jest zdecydowanie większy zasięg. Reklamy elastycznie nie mają z góry określonego rozmiary, stąd ich nazwa, elastyczne. Dzięki temu mogą być emitowane zarówno w slotach przygotowanych do kreacji 300×250, 300×600, jak i 750×300. 

Reklamy richmedia (HTML5)

Reklamy richmedia przyjmują rozmiary tradycyjnych reklam display i zazwyczaj emitowane są w tych samych miejscach. W tym miejscu podobieństwa się kończą. Richmedia to szerokie pojęcie. W jego skład możemy zakwalifikować z jednej strony kreacje z jednym animowanym elementem, a z drugiej strony w tej samej grupie znajdziemy kreacje pozwalające na wstępne konfigurowanie produktów, wypełnianie formularzy kontaktowych (pozostawianie leadów), czy mini gry.

Reklamy interaktywne to świetne rozwiązanie pod wieloma względami:

  • Po pierwsze, przyciągają wzrok. – Reklamy tego typu, bez względu na stopnień ich zaawansowania technologicznego wyróżniają się na tle typowych form reklamowych. Co za tym idzie, skutecznie przeciwdziałają zjawisku określanym jako ślepota bannerowa, czyli zjawisko podświadomego ignorowania reklam na stronach internetowych.
  • Po drugie, pozwalają na interakcje. – Każda, nawet najmniejsza forma interakcji użytkownika z przekazem reklamowym zwiększa czas obcowania z marką, umacnia jej pozycję i poprawia świadomość. Świetne narzędzie do budowania marek top of mind.
  • Po trzecie, wykazują się wysokim conversion rate, czyli współczynnikiem konwersji. Zwłaszcza formaty pozwalające na wykonanie akcji bez przejścia na stronę docelową. Kreacje z formularzem, zwłaszcza kiedy są osadzone natywnie (w otoczeniu tematycznie dobranej treści) bardzo dobrze realizują efektywnościowe cele kampanii.

Standaryzacja iab

IAB to związek pracodawców branży internetowej. Działa w tej formie od 2007 roku i zajmuje się standaryzacją reklamy i kompetencji zawodowych w tym obszarze. Organizacja prowadzi badania związanie z rynkiem reklamy online oraz program certyfikacji specjalistów reklamy online – DIMAQ (DIgital MArketing Qualification).

Reklamy typu display oraz rich media otrzymały specjalny dokument, który można znaleźć pod tym linkiem
https://www.iab.org.pl/wp-content/uploads/2016/08/Standardy_IABPolska_2016.pdf
W powyższym dokumencie zostały określone Techniczne wymagania w stosunku do kreacji reklamowych, takie jak dozwolone formaty pliku, jego waga, rozmiary oraz dodatkowe wytyczne jak konieczność występowania pewnych elementów na określonych typach reklamy (np. przycisk zamykania kreacji popup).
Dokument opisuje również sposób zachowania kreacji, co wyklucza kreacje wprowadzające użytkowników w błąd i poprawia komfort korzystania z serwisów, na których takie reklamy występują.

Kampanie wideo

Treści wideo to kategoria contentu zyskująca z roku na rok popularność. Z jednej strony przez wypieranie, bądź uzupełnianie treści tekstowych, z drugiej strony przez rozwój rynku platform VOD. Za rozwojem tego rodzaju treści w sieci idzie również rynek reklamy. W sieci reklamowej Google mamy do dyspozycji szereg reklam wideo, które zostały krótko opisane poniżej.

Reklamy In-Stream możliwe i niemożliwe do pominięcia

Reklama in-stream to rodzaj reklamy emitowanej jako przerywnik właściwego materiału wideo. Wyświetla się w playerze wideo, wstrzymując tym samym oglądany film. Reklama tego typu może pojawić się na początku, przed filmem (w takim przypadku mówimy o reklamie pre-roll), w trakcie filmu (mid-roll) lub po obejrzeniu całego filmu (post-roll).

Reklamy in-stream mogą ale nie zawsze muszą mieć opcję pominięcia. Jeśli jest ona dostępna, pojawia się jako przycisk pomiń reklamę, po obejrzeniu 5 sekund materiału reklamowego. Opcja pominięcia reklamy może być niedostępna jeśli reklama jest nie dłuższa niż 15 sekund.

Reklamy Out-Stream

Reklamy tego typu są emitowane wyłącznie na urządzeniach mobilnych (smartfony i tablety). Możemy je spotkać na stronach partnerów sieci oraz w aplikacjach mobilnych. Zaletą ich stosowania jest znaczne poszerzenie zasięgu, w stosunki do reklam ograniczających się do platformy Youtube.

Reklamy w przerywniku

Reklamy w przerywniku są w specyfikacjach Google wyszczególnione jako osobny format reklamowy, ale przypomina on reklamy in-stream. Jedyna różnica to ograniczenie czasu trwania reklamy do 6 sekund.

Reklamy w banerze masthead YouTube

Reklamy masthead emitowane są na stronie głównej Youtube, w jej nagłówku. Docierają do użytkowników na każdym rodzaju urządzeń, od smartphonów po smart TV.

Reklamy wideo w Discovery

Nazwa „Reklamy wideo w Discovery” pochodzi z oficjalnej specyfikacji, ale może być myląca. Reklamy tego typu są emitowane nie w Google Discovery, a w wynikach wyszukiwania Youtube, na liście powiązanych filmów i na stronie głównej Youtube.
Jest to format natywny, upodabnia się do organicznie promowanych materiałów.

Kampanie email

Email marketing jest (w większości branż) jednym z najskuteczniejszych kanałów marketingowych, pod wzglądem konwersji. Oczywiście najlepsze wyniki osiągają kampanie wysyłane do użytkowników, którzy znają naszą markę i sami wyrazili zgodę na kontakt mailowy np. przez zapis do newslettera. W sieci reklamowej niestety nie mamy takich możliwości, ale możemy skutecznie dotrzeć do użytkowników Gmaila wykorzystując dostępne opcje kierowania, o których w dalszej części.

Formaty reklamy na Gmailu

Zasadniczo do wyboru mamy dwie możliwości konfiguracji reklamy. Obie przypominają wiadomość mailową z tą różnicą, że jedna po kliknięciu w zajawkę (nadawca + temat wiadomości) przenosi użytkownika do strony docelowej, a druga rozwija kreację reklamową przypominającą zwykłą wiadomość i dopiero po kliknięciu w jej zawartość użytkownik zostanie przeniesiony do landing page danej kampanii.

Możliwości i ograniczenia reklam w sieci reklamowej Google

Sieć reklamowa jak każdy system ma swoje zalety oraz ograniczenia. Zasadniczo jedynym ograniczeniem sieci Google jest jej zasięg. Nie można powiedzieć, że zasięg sieci jest słabą stroną tej konkretnie sieci, bo pozwala ona na dotarcie do znacznej większości stron internetowych na świecie, ale nie do każdej. Zasięg sieci jest ograniczony do strony, których właściciele zdecydowali się na przystąpienie do programu adsense.

Drugim ograniczeniem jakie przychodzi mi do głowy jest z góry określona lista dostępnych formatów. Podobnie jak w poprzednim przypadku, trudno sklasyfikować to jako wadę.

Kierowanie reklam

Przechodząc do możliwości, musimy omówić dostępne opcje targetowania. Z uwagi na duży zasięg stron, na których wpięte są kody mierzące Google (adsense, analytics, gogle admanager, search console, i pozostałe usługi Google) algorytmy odpowiedzialne za targetowanie mają bardzo dużą ilość danych na temat naszego zachowania w sieci. Przekłada się to na duże możliwości precyzyjnego kierowania reklam w całej sieci. 

Możliwości kierowania reklam możemy podzielić na trzy główne grupy:

  • Kierowanie na odbiorców
    W tej grupie znajdziemy możliwości kierowania reklam w oparciu o wszelkie zebrane dane demograficzne i behawioralne o użytkownikach. Możemy wyszczególnić podgrupy:
    • Dane demograficzne – wiek, płeć, lokalizacja.
    • Dane behawioralne – wszelkie informacje wynikające z zachowania w internecie, zainteresowania użytkowników.
    • Remarketing – pozwala na dotarcie do osób, które już odwiedziły stronę. Odpowiednio konfigurując listy można docierać do użytkowników, który wykonali określone akcje na stronie, np. dodali produkt do koszyka, ale nie sfinalizowali zakupów.
    • Look a like (podobni odbiorcy) – jest to funkcjonalność zazwyczaj kojażona z reklamami na Facebook’u, ale jej odpowiednik jest dostępny również w sieci reklamowej. Algorytm na podstawie danych określa wspólne cechy użytkowników z naszej listy remarketingowej i znajduje osoby podobne. Tego typu osoby z dużym prawdopodobieństwem będą wykazywały podobne zainteresowania do osób z listy remarketingowej.
  • Kierowanie na treść strony
    • Kierowanie kontekstowe (kierowanie na tematy) – algorytm  określa tematykę strony i przypisuje ją do określonej kategorii, którą możemy wybrać.
    • Kierowanie na miejsce docelowe – reklama będzie emitowana tylko na określonych stronach.
    • Kierowanie na słowa kluczowe – reklama będzie emitowana tylko na podstronach zawierających wybrane słowa kluczowe lub słowa bliskoznaczne (przeczytaj więcej o: dobieranie słów kluczowych).
  • Kierowanie na określone urządzenia  – smartphone, desktop, tablet.

Dostępne modele rozliczeń i dopasowywania stawek

W ekosystemie Google Ads wszystkie modele dopasowywania stawek możemy podzielić na dwie kategorie. Pierwsza to stawki ustalane samodzielnie, stała stawka za kliknięcie (CPC), 1000 odsłon (CPM), lub obejrzenie materiału wideo (CPV). Drugą grupą są zautomatyzowane sposoby określania stawek. W strategiach automatycznych możemy postawić na:

  • Maksymalizację ilości kliknięć – w tym modelu algorytm tak będzie dobierał stawki za kliknięcie, aby w ustalonym budżecie wygenerować możliwie największy wolumen ruchu na stronie.
  • Maksymalizacja ilości konwersji – podobnie jak w poprzednim przypadku system będzie samodzielnie manewrował stawką za pojedyncze kliknięcie, uwzględniając przy tym szansę dokonania konwersji przez danego użytkownika.
  • Docelowy koszt CPA – w tym przypadku głównym celem algorytmu będzie dobranie stawek w taki sposób, aby koszt wykonania akcji był zbliżony do określonego przez reklamodawcę.
  • Ulepszone CPC – reklamodawca samodzielnie określa średnią stawkę za kliknięcie, rolą algorytmu jest dynamiczna zmiana stawki za pojedyncze kliknięcie w celu wygenerowania większej ilości konwersji. Na koniec kampanii średnia stawka za klik powinna być zbliżona do zadeklarowanej przez reklamodawcę.

Przeczytaj więcej na temat: Modele rozliczeń w kampaniach internetowych – CPC, CPM, CPL i FF

Raportowanie, tracking i integracja z Google Analytics

Praktycznie wszystkie narzędzia Google mają możliwość integracji z innymi, komplementarnymi usługami. Nie inaczej jest w przypadku Google Ads. System emisji reklam ma wbudowany panel raportowy, który pozwala na uzyskanie podstawowych informacji na temat przebiegu kampanii. Pozwala również na wygenerowanie kodów konwersji, dzięki którym możemy mierzyć określone akcje na stronach reklamodawców.

Jeśli jednak zależy nam na bardziej szczegółowych danych na temat skuteczności kampanii oraz zachowania użytkowników na stronie docelowej, możemy połączyć usługę Google Ads z Google Analytics. Dzięki takiemu połączeniu uzyskamy dostęp do danych na temat sesji, czasu spędzonego na stronie, głębokości odwiedzin, przepływie użytkowników pomiędzy podstronami w serwisie oraz (jeśli mamy odpowiedni skonfigurowaną atrybucję) skuteczność różnych kanałów ruchu (organic, direct, paid, social).

Połączenie tych dwóch usług oprócz bardziej rozbudowanych danych w Analytics daje również możliwość zaimportowania danych o konwersjach do systemu Google Ads. Takie rozwiązanie wyklucza konieczność osadzenia dodatkowych kodów mierzących zachowanie na stronie. Wystarczy osadzenie kodów trakujących Analytics.

Reklama
 
Reklama

Dodaj komentarz

Twój adres email nie zostanie opublikowany. Pola, których wypełnienie jest wymagane, są oznaczone symbolem *